Van binnenuit beginnen

Om te bepalen waar je als werkgever staat moet je van binnenuit beginnen, zodat wat je belooft al voor 80% wordt waargemaakt. Daar mag dan 20% ambitie bovenop komen. Ambitie is goed als stretch en als stip op de horizon. Maar dat kan niet andersom: we gaan nu mensen werven met wat we voor 20% waarmaken en de rest is ambitie. Dan heb je gewoon een gebroken belofte. Dit vraagt om een bredere kijk op je employer brand. Waarin je niet alleen kijkt naar wat de doelgroep gaaf vindt aan de buitenkant, maar naar wie zijn wij eigenlijk en hoe is het om hier te werken? Daar begint het, als het gaat om een goed werkgeververhaal!’’

Het geheim van 
een goed employer brand

Het geheim van een goed werkgeversmerk zit volgens Job in een bepaalde mate van eigenwijsheid. "Een soort van merkwaardigheid, dat je ergens uitgesproken in bent en een haakje hebt gevonden dat mensen kan triggeren of prikkelen. Het is belangrijk dat je ambassadeurs en fans hebt én mensen die jouw brand helemaal niks vinden. Dan heb je pas iets te pakken wat het verschil maakt. Ook moet een merk over een tijd een bepaalde mate van consistentie hebben. Wanneer je de ene keer dit roept en dan weer dat, raken mensen je kwijt. Je moet je afvragen, zijn wij bijvoorbeeld een groep van Rebellen, Verzorgers of Tovenaars? Door te kiezen (en te schaven) aan een merktypering zorg je voor consistentie."

Employer branding & recruitment marketing automation

Om die reden ziet Job ook de kracht in van een goed employer brand in combinatie met Recruitment Marketing Automation. "Het betekent dat je op het juiste moment, de juiste toon weet te raken. Je moet mensen jouw brand laten ontdekken. Dat gaat om veel meer dan de praktische kanten, zoals salaris en opleiding. Don’t get me wrong. Dat moet ook goed zijn. Maar de dingen daar bovenop, daar zit de echte verleiding in. Daar heb je de gelegenheid om de meest veelbelovende kandidaten naar je toe te halen. Die klik moet je continu terug laten komen in je uitingen. Je weet ook, zeker met de krapte, dat iedereen die serieus gaat nadenken over een volgende stap uit meer dan 30 vacatures kan kiezen. Met een middle-of-the-road verhaal kom je daar niet tussen. Je moet soms zelfs sommige kandidaten afschrikken, zodat je de juiste mensen naar je toetrekt. Dat vraagt om lef."

"Er zijn veel voorbeelden van bedrijven die roepen: ‘Ik wil heel klantgericht zijn’ en dan starten vijf heel klantgerichte mensen, maar die zijn binnen zes maanden afgebrand. ‘Culture eats strategy for breakfast’ zeggen de business guru’s daarover."

Give & Get

Als je hier grip op krijgt, dan kan dit een groot verschil maken in de betrokkenheid en bevlogenheid van mensen, geeft Job aan. "Als je jouw merkverhaal en employer brand serieus neemt, zal je mensen nog eerst uitdagen voordat ze überhaupt bij jou solliciteren. In plaats van dat je de deur openzet voor iedereen die maar wil en alleen maar kijkt naar capabilities. De belangrijkste les is dat je beseft dat er een ‘give’ en een ‘get’ moet zijn. Wat heb je te bieden? Maar ook heel goed weten wie je terugvraagt. Dat is het verschil met gewone marketing. Daar is iedereen met geld welkom en iedereen mag het product kopen. Als werkgeversmerk is dat veel specifieker. Dit is niet voor iedereen. Alleen voor de groep die hier tot bloei gaat komen, die wil je hebben. Dat betekent dat je die verleiding en aantrekkingskracht eerst allebei moet voelen voordat je gaat praten over een vacature. Net als met een eerste date. Daar ga je ook niet over samenwonen praten, maar leer je elkaar eerst kennen. Dat is een betere, meer kansrijke strategie om tot een organisatie met een clubgevoel en veel ambassadeurs te komen."

De klik tussen mens en organisatie 
is het toverwoord

De klik tussen mens en organisatie is volgens Job hierin het toverwoord. Vanuit zijn bedrijf doen zij doorlopend onderzoek naar de klik in waarden tussen mens en organisatie. Hoe? Aan de hand van twee simpele vragen. "We vragen eerst: wat vind jij belangrijk in je werk en leven? Dan kunnen mensen kiezen uit een set van waarden. De tweede vraag is: wat vind jij typisch voor jouw werkgever? Wanneer het voorkomt dat de persoon hetzelfde woord voor zichzelf en voor de organisatie kiest, zit daar een belangrijke klik en herkenning. Die klikwaarden zijn bij elkaar het toverwoord. Dat moet tot leven komen in je employer brand en je merkverhaal. En wat nu zo mooi is, deze vragen blijken uit onderzoek ook zeer betrouwbare voorspellers te zijn voor de vraag of iemand wel of niet ‘fan’ en ambassadeur van het werkgeversmerk zal zijn, dus medewerkers met een hogere bijdrage aan de organisatie en meer werkgeluk."

Een belangrijke voorspeller dus: wanneer je jouw werkgeversverhaal aan de voorkant goed kunt overbrengen richting (latent)werkzoekenden en zij de bewuste keuze maken voor jouw organisatie op basis van jouw werkgeversverhaal, blijken zij vaak in the end ook de beste performers. Deze mensen blijven het langste bij de organisatie.

Wat iemand beweegt om voor een organisatie te kiezen is cruciaal voor succes

Job zette in die tijd samen met HR een programma op om het management mee te krijgen in een aanpak waarin inzichten in consumenten het vertrekpunt zijn, in plaats van het (vorige) product. Hierna werd Job gevraagd om Recruitment Marketing voor Philips wereldwijd in te zetten. "Ik weet nog dat ik destijds een conferentie had met HR-professionals van Philips. Ik liep de zaal binnen en draaide mij eigenlijk direct weer om en dacht: dit is niet mijn meeting. Maar dat was het wel. De HR-professionals in die tijd leken in mijn optiek een compleet andere bloedgroep te hebben dan marketeers. Destijds ging het vooral over Excel-bestanden en processen, heel transactioneel en niet echt strategisch. Nu is dit gelukkig totaal anders. Veel HR-professionals en recruiters weten dat inzicht in wat iemand beweegt om voor een organisatie te kiezen cruciaal is voor een succesvolle werving en het behouden van medewerkers."

Beleving is key

Hoewel Job zich met zijn bedrijven nu volledig richt op employer branding, was er een tijd dat hij zich bezighield met consumentenelektronica. "In die tijd redeneerden we altijd vanuit het product: wat kunnen we bij deze televisie doen om het beeld en geluid weer iets beter te maken en de kosten te verlagen? Maar mijn overtuiging was dat dit veel meer vanuit de beleving moest worden benaderd. Waarom kijken mensen naar televisie en waarom hebben mensen portable audio op? Door je te verdiepen in de situatie waarin mensen dit gebruiken, kan je tot nieuwe inzichten en oplossingen komen. Destijds ontdekten we dat iemand in een winkel een paar telefoontjes minder dan 20 seconden vastpakt en dan beslist welke gekocht wordt. Met andere woorden: je hebt als het erop aankomt maar 20 seconden om iemand te verleiden om het product te kopen. Dat vroeg om een andere manier van denken voor de gehele organisatie."

Job Mensink werkte bijna vier jaar als Global Head of Employer Brand bij Philips toen hij in 2009 van start ging met adviesbureau Brandgiving. Hij ging aan de slag voor (internationale) opdrachtgevers zoals ING, ASML, Heineken, IKEA, Achmea, Rabobank, Rijkswaterstaat en Ahold. Enkele jaren geleden ontwikkelde Job samen met Bjorn Veenstra en David van Driel de tool Doorsight®. Met deze tool kunnen werkgevers elke dag een stapje verder komen. Door slimme korte surveys worden nieuwe medewerkers van sollicitatie tot en met vertrek gevolgd. Hierdoor krijgen leidinggevenden maandelijks een helder overzicht van de vijf belangrijkste aandachtpunten die zij kunnen gebruiken om veelbelovende medewerkers te werven en te behouden.